لحظه صفر حقيقت (ZMOT) چيست؟<div class='yasr-stars-title yasr-rater-stars' id='yasr-visitor-votes-readonly-rater-c32be4438616c' data-rating='4.8' data-rater-starsize='16' data-rater-postid='7465' data-rater-readonly='true' data-readonly-attribute='true' ></div><span class='yasr-stars-title-average'>4.8 (4)</span>

لحظه صفر حقيقت چيست؟ Zero Moment of Truth (ZMOT)
فروش و بازاریابی

لحظه صفر حقيقت (ZMOT) چيست؟
4.8 (4)

لحظه صفر حقيقت (ZMOT). ابتدا مروري بر لحظات حقيقت بياندازيم. سال ۱۹۸۱ مدیرعامل وقت هواپیمایی اسکاندیناوی که تلاش می کرد فلسفه خدمات مشتریان این ایرلاین را متحول کند، پیشنهاداتی ارائه کرد که بعدها به عنوان Moments of Truth  یا  “لحظات حقیقت” شناخته شد. ایده منحصربفردی که با تمرکز روی لحظاتی خاص، مثل زمان هایی که مشتریان در حین تعامل با خدمات ایرلاین بودند را هدف قرار می داد. در نظر داشته باشید که این شرکت می تواند هزاران لحظه از این لحظات را در طول روز تجربه کند و تعامل مثبت با مشتری در این لحظات می تواند منجر به احساس مطلوب نسبت به برند و ایجاد مشتری وفادار بشود.

حدود ۴۰ سال بعد، همه چیز تغییر کرد. اصطلاحا نقاط لمس مشتری (touch point) با برندها چند برابر شده، تلفن های هوشمند، رسانه های اجتماعی، موتورهای جستجو، چت آنلاین، ایمیل و ده ها چیز دیگر، بسیاری از عادات مشتریان را تغییر داده اند. امروز مردم از طریق کانال های متعدد، انتظار پاسخ سریع دارند و سازمان ها، مشاغل و برندها باید اطلاعات مورد نظر را خیلی سریع تر از قبل ارائه بدهند. قبل از اینکه بخواهم لحظه صفر حقيقت Zero Moment of Truth (ZMOT) را تعریف کنم، یک نیم نگاهی میندازیم به مدل هایی که قبل از ZMOT وجود داشتند.

اولین لحظه حقیقت (FMOT) First Moment Of Truth

  • مفهومی است که در سال 2005 توسط شرکت چندملیتی پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble (P&G)) ارائه شد.
  • در واقع این لحظه همان لحظه ای است که مشتری دارد به قفسه شکلات های یک فروشگاه نگاه میکند، یا لحظه ای را در نظر بگیرید که کاربر با محصولات یک فروشگاه اینترنتی روبه رو میشود.
  • برندها در این میکرو لحظه، بهترین فرصت ممکن را برای ایجاد یک خرید غیرمترقبه یا ضربه ای پیدا میکنند.
  • در این لحظه خرید رخ میدهد.

دومین لحظه حقیقت (SMOT) Second Moment Of Truth

  • در دومین لحظه حقیقت، مشتری محصول را خریده و در حال تجربه کردن آن است. مشتری میخواهد بداند این همان چیزی است که انتظارش را داشته یا خير!
  • این همان لحظه دفاع ميباشد

سومين لحظه حقیقت (TMOT) Third Moment Of Truth

  • سومين لحظه حقیقت، مرحله تعامل ميباشد. اگر مشتری از محصول و خدمات شما راضی باشد، به برند شما وفادار میماند. عضو خبرنامه میشود، صفحات اجتماعی شما را دنبال می کند و…
  • اینجا انتهای قیف فروش ميباشد.

ZMOT

سال ۲۰۱۱ گوگل تحقیقاتی را انجام داد که نشان می داد:

  • ۵۰ درصد از خریداران، قبل از خرید، از موتور جستجو برای تحقیق در مورد یک محصول یا برند استفاده می کنند.
  • ۳۶ درصد خریداران، وب سایت برند يا سازنده را بررسی کرده اند.
  • ۳۱ درصد، بخش بررسی محصول یا توصیه آنلاین را می خوانند.
  • ۷۰ درصد از مردم، قبل از خرید یک محصول، نقد و بررسی آن را مطالعه می‌کنند.
  • ۷۹ درصد از خریداران برای آسان شدن فرآیند خرید، از موبایل خود استفاده می‌کنند.
  • ۸۳ درصد از مادران وقتی تبلیغ محصولي جذاب را در تلویزیون می‌بینند، در اینترنت درباره آن جستجو می‌کنند.

این ارقام برای سال ۲۰۱۱ بود، زمانی که هنوز تکنولوژی تلفن های همراه به اندازه امروز رشد نکرده بود.

حال نوبت گوگل بود که مدل بهینه شده‌ P&G را معرفی کند. تا اینجا سفر مشتری (Customer Journey) از اولین لحظه حقیقت، یعنی اقدام به خرید شروع شد، به لحظه تجربه رسید و به وفاداری و تعامل با برند ختم شد، اما این پایان ماجرا نیست!!! چرا که اصلا آغاز سفر مشتری براي بيشتر محصولات، از اولین لحظه حقیقت آغاز نمي شود. در واقع مشتری سفر خودش را خیلی قبل تر شروع ميکند. مجدد به نتیجه تحقیقات گوگل نگاه کنید!

بطور مثال، کسي که مي خواهد يخچال بخرد، تصميم گيري او بصورت آني و تحت تاثير يخچال هاي پشت ويترين فروشگاه نمي باشد. بلکه از مدتها قبل تصمیم می گیرد که یک يخچال بخرد و بعد شروع به تحقیق در مورد مدل ها و برند های مختلف آن میکند و پس از تحقيقات فراوان انتخاب خودش را انجام مي دهد.

اینجاست که مفهوم لحظه صفر حقیقت (ZMOT) توسط گوگل معرفی میشود!

در واقع گوگل لحظه صفر حقیقت را به لحظات سه گانه حقیقت اضافه کرد. لحظه صفر حقيقت (ZMOT)، لحظه ای است که بین یک انگیزه (تبلیغ) و لحظه اول حقیقت قرار می گیرد. در اصل، لحظه آشنايي مشتري با محصول و خدمات شما، لحظه صفر حقيقت نام دارد. لحظه صفر حقیقت، زمانی است که مشتری درباره محصول یا برند جستجو می‌کند تا اطلاعات کاملی به دست آورده و آگاهی خود را از برند افزایش دهد. این فرآیند ممکن است به خرید منتهی شود و امکان خرید نکردن هم وجود دارد.

  • لحظه صفر حقيقت (ZMOT)، دقیقا زمانی است که شما تصمیم می گیرید موبایل تان را عوض کنید، اما نمی دانید چه موبایلی بخرید!
  • لحظه صفر حقيقت (ZMOT) دقیقا زمانی است که شما می خواهید یک هتل رزرو کنید، اما نمی دانید کدام هتل!

مهم‌ترین عامل موثر در لحظه صفر حقيقت (ZMOT) چیست؟

اگر بخواهم پاسخی کوتاه به این موضوع بدهم، اینترنت جواب مناسبی است. اینترنت، رفتار مصرف‌کننده و مشتریان را دستخوش تغییر کرده و نحوه تصمیم‌گیری مشتری برای خرید محصول را پیچیده‌تر از قبل نموده است. در گذشته، مشتری برحسب نیاز خود یک یا دو مدل از محصولات را با هم مقایسه می‌کرد و در نهایت یکی را می‌خرید، اما امروزه دیگر اینطور نیست. مردم از چندین دوست و آشنا درباره کارایی محصولات مختلف پرس و جو می‌کنند و در اینترنت نظرات سایر مشتریان را می‌خوانند تا انتخاب بهتری داشته باشند.

لحظه صفر حقيقت (ZMOT) می‌خواهد به صاحبین کسب‌وکار نشان دهد که، مشتری امروز تنها با دیدن علامت تخفیف یا به هوای دریافت هدیه خرید نمی‌کند! مشتری می‌خواهد خیالش از بابت انتخاب و محصول مورد نظر راحت باشد. بنابراین، اول باید اطلاعات مورد نظر وی را در دسترس قرار دهید. امروز جنگ برندها در بین قفسه‌های فروشگاهی یا بیلبوردهای سطح شهر نیست!!! جنگ اصلی در محیط ZMOT و میزان حضور پررنگ هر برند است و این حضور هر چقدر موثرتر باشد، مشتری تمایل بیشتری به خرید کردن پیدا می‌کند. در چنین شرایطی بها دادن به تولید محتوای اثربخش و بازاریابی محتوایی، بیشتر از هر زمان دیگری به چشم می‌آید.


پنج مرحله مدل بازاریابی لحظه صفر حقيقت (ZMOT):

پنج مرحله مدل بازاریابی لحظه صفر حقيقت

  1. انگیزه و محرک ها: در این مرحله شما باید انگیزه خرید محصولی را پیدا کنید. این مرحله معمولا توسط یک محرک شروع میشود. یک چیزی که جرقه خرید را در ذهن شما ايجاد کند. این محرک می تواند یک تبلیغ در تلویزیون یا تعریفی که از دوستان تان در مورد یک محصول شنیده ايد و یا حتی پيامک تخفیفی که دریافت کرده اید، باشد.
  2. لحظه صفر حقیقت: وقتیکه باید تحقيق و جستجو کنید، تمام نقد و بررسی های محصول را بخوانید، به نظرات خریداران قبلی دقت کنید، ویدئو ببینید و خلاصه هرچقدر می توانید درباره محصول يا خدمات، اطلاعات جمع کنيد.
  3. لحظه اول حقیقت: لحظه ای است که تحقیقات شما به پايان رسيده و تصمیم خود را گرفته اید و قرار است اقدام به خرید نماييد.
  4. لحظه دوم حقیقت: زماني است که در حال استفاده و تجربه کردن از محصولی که خریده اید، هستيد.
  5. لحظه سوم حقيقت: مرحله تعامل ميباشد. اگر شما از محصول و خدمات راضی باشيد، به برند وفادار میمانيد.

پنج مرحله ZMOT

لحظه حساسِ صفر

برندها نه در لحظه اول حقیقت، بلکه دقیقا در لحظه صفر حقیقت باهم وارد جنگ میشوند. دقیقا زمانیکه مخاطب میخواهد بداند کدام برند بهتر است. اینجاست که اهمیت تولید محتوا برای وب سایت و شبکه هاي اجتماعي و در کل تمامي اطلاعات موجود در دسترس مشتريان، مشخص ميشود. لحظه ای که برندها می توانند مشتری بالقوه جذب کنند و سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند.

جهت دریافت مشاوره کسب و کار با ما تماس بگيريد.

دکتر حسين يوسفي
متخصص راه اندازي، بهبود و توسعه کسب و کارها​

5/5 (1 نظر)
لطفا به این محتوا امتیاز دهید

دیدگاه خود را به ما بگویید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

فهرست مقالات

به کمک نیاز دارید؟ با ما در تماس باشید!
شروع گفتگو
سلام! برای چت در WhatsApp روی یکی از اعضای زیر کلیک کنید
معمولا در عرض چند دقیقه پاسخ می دهیم. از صبوری شما متشکریم .