تحقیقات بازاریابی، رقم زننده موفقيت و شکست کسب و کارها<div class='yasr-stars-title yasr-rater-stars' id='yasr-visitor-votes-readonly-rater-7fce360148938' data-rating='5' data-rater-starsize='16' data-rater-postid='5686' data-rater-readonly='true' data-readonly-attribute='true' ></div><span class='yasr-stars-title-average'>5 (2)</span>

تحقیقات بازاریابی، رقم زننده موفقيت و شکست کسب و کارها
فروش و بازاریابی

تحقیقات بازاریابی، رقم زننده موفقيت و شکست کسب و کارها
5 (2)

امروزه، فرآيند جهاني شدن سازمان ها، افزايش آگاهي، دقت و رفاه مشتریان، تشديد رقابت، پیشرفت تکنولوژی و تغيير و تحولات سريع محيطي، نياز مديران را به اطلاعات جامع‌تر و دقيق‌تر جهت اخذ تصمیماتی بهنگام، افزايش داده است. در واقع مديران به هنگام تدوین استراتژی بازاریابی، سؤالاتي در ذهنشان شكل مي‌گيرد كه تنها تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) مبتني بر اصول علمي، با فراهم آوردن اطلاعات مناسب، پاسخگوي آنها بوده و خطر تصميم‌گيري نادرست حاصل از شرايط نامطمئن محيطي را كاهش مي‌دهد.
نقش تحقيقات بازاريابي، برقراري پيوند بين مشتريان و سازمان از طريق اطلاعات است.

تعریف تحقیقات بازاریابی

طرح ریزی، جمع آوری، تجزیه و تحلیل و ارائه گزارش هدفمند داده ها، درباره یک مسئله که سازمان با آن روبرو است.

تحقیقات همان کارهایی است که وقتی نمی‌دانیم چه کار باید بکنیم، انجام می‌دهیم.                                           (Wernher von Braun)

کاربرد تحقیقات بازاریابی و مزایای حاصل از انجام آن برای سازمان ها:

  • تحقیقات بازاریابی، نخستين گام در راه شناختن مشتریان فعلی و بالقوه است و در نتيجه، زيربناي تصمیم گیری مديران سازمان‌هايي است كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم مي‌كنند.
  • از تحقیقات بازاریابی در تعيين سياست هاي بازاريابي استفاده مي‌شود و به توسط آن، از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار، مطلع شده تا تصمیماتی بهنگام و صحیح گرفته شود.
  • تحقیقات بازاریابی، با كشف بازارهاي جديد، موارد استفاده از محصولات و خدمات پيشين را گسترش ميدهد و فرصتهای جدیدی در اختیارتان میگذارد.
  • تحقیقات بازاریابی، باعث حذف تصميماتي مي‌شود كه بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصميم‌گيري‌هاي مهم تجاري، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمايه‌گذاري‌هاي سنگين در بخشهاي غير ضروري جلوگيري مي‌شود.
  • تحقیقات بازاریابی ریسک فعالیت ها را کاهش میدهد و مشکلات بالقوه را کشف و شناسایی میکند. برخی از تحقیقات بازاریابی، بجای آنکه فرصتی را شناسایی کنند، ممکن است شما را از انجام یک فعالیت از پیش برنامه‏ ریزی‌ شده بازدارند. فرضاً، تحقیقات بازاریابی ممکن است گویای این واقعیت باشد که بازار در یک ناحیه خاص از یک محصول یا خدمتی که شما قصد ارائه آن را دارید اشباع شده است و شما تصمیم بگیرید که محصول یا خدمات خود را تغییر دهید یا یک منطقه دیگر را برای عرضه آن بیابید.
  • تحقیقات بازاریابی، موجب كاهش هزينه‌ها مي‌شود.
  • تحقیقات بازاریابی، تاثير فعاليت‌هاي تبليغاتي را زياد كرده، موجب افزايش فروش مي‌شود. در حقیقت تبلیغ بدون تحقیق، به مثابه شلیک تیر در تاریکی است که امید چندانی به اصابت آن به هدف نمی باشد.
  • توسط تحقیقات بازاریابی می توانید پیشاپیش میزان فروش و سود دهی کالا یا خدماتی که قصد ارائه آن به بازار را دارید، تخمین بزنید.
  • تحقیقات بازاریابی، به مدیران در ارزیابی میزان موفقیت شان کمک میکند.اطلاعات جمع شده در تحقیقات بازاریابی به آنها کمک میکند که بدانند آیا به هدفهای خود رسیده اند یا خیر؟ و اگر نرسیده اند دلایل آن چه بوده است. همچنین، تحقیقات بازاریابی مداوم (نظیر تحقیق های سالیانه مستمر) به مدیران این امکان را می‏دهد که چگونگی پیشرفت سازمان خود در طول زمان را مشاهده کنند.
  • با تحقیقات بازاریابی به نظر مشتریان خود درباره محصولات یا خدماتی که ارائه میدهید پی میبرید.
  • به توسط تحقیقات بازاریابی فعالیتهای رقبای خود را زیر نظر می گیرید.
  • و…

تحقيقات بازاريابي چيست؟

اجازه دهید برای آشنایی بيشتر با تحقیقات بازاریابی، مثالي ملموس ارايه نمايم.

در سال ۲۰۱۲ وقتیکه سامسونگ قصد داشت گوشی موبایل «گلکسی اس ۳» را معرفی کند، رقیب قدرتمندش یعنی اپل، گوشی «آیفون ۵» را همزمان معرفی کرد. گلکسی اس ۳، از نظر امکانات بهتر از آیفون بود اما اپل با برندینگ قوی، تبلیغات موثر و خلاقیتی که در طراحی داشت، توانسته بود مشتریان بالقوه بیشتری را جذب کند.

تحقیقات بازاریابی سامسونگ براي رقابت با اپل

سامسونگ که خود را در موقعیت شکست می‌دید، تصمیم گرفت کمپین تبلیغاتی خوبی در مقابل اپل اجرا کند. سامسونگ قبل از شروع کمپین تبلیغاتی، یک تحقیقات بازاریابی انجام داد. تحقیقاتی برای درک بهتر مشتریان اپل. سامسونگ با انجام مصاحبه‌، بررسی هزاران توییت کاربران و بحث‌های طرفداران اپل در انجمن‌های اینترنتی، توانست مهم‌ترین خواسته‌ها و نقاط ضعف آیفون جدید را کشف کند. این تحقیقات بازاریابی به سامسونگ کمک کرد دقیقاً آنچه که میتواند رویکرد مشتریان اپل را تغییر دهد را هدف بگیرد. سامسونگ با تمام آنچه که در این تحقیقات بازاریابی به دست آورده بود، کمپینی علیه آیفون با عنوان «The Next Big Thing Is Already Here» راه انداخت. ویدیوهای تبلیغاتی یا تبلیغات کاغذی و بنری همه روی امکانات بهتر، صفحه نمایش بزرگ‌تر و احمقانه جلوه دادن خرید آیفون تمرکز کردند. مثلاً در ویدیوی معروف تبلیغاتی سامسونگ، جوانی را در صف مشتریان آیفون نشان میدهد که خودش سامسونگ دارد و برای پدر و مادر پیرش در صف آیفون، جا گرفته است. یا در پوسترهای تبلیغاتی، ویژگی‌های آیفون و سامسونگ را در مقابل هم مقایسه میکند در حالی که فهرست امکانات سامسونگ گلکسی اس ۳، طولانی‌تر از آیفون ۵ است. این یک نمونه از تحقیقات بازاریابی بود که تاثیر زیادی در فروش و برندینگ سامسونگ گذاشت. سامسونگ در تبلیغات مدل‌های بعدی هم این رویه را ادامه داد و هر کدام از این کمپین‌ها، وایرال میشد.


گستره تحقیقات بازاریابی:

معمولاً تحقیقات بازاریابی درچهار حوزه انجام می شوند که معروفند به 4C
الف) بررسي مشتریان و بازار (Customer Research)
سازمان‌هاي پيشرو در عرصه رقابت، سازمان‌هايي مشتري‌گرا هستند كه به رضايت مشتري به عنوان هدف و ابزار بازاريابي مي‌نگرند. بنابراين در جهت افزايش دانش و آگاهي خود نسبت به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان، به منظور ارائه حداكثر فايده مورد انتظار به آنان و در نهايت دستيابي به هدف رضايت فراگير مشتري، تلاش می کنند. جمع‌آوري مداوم اطلاعات، سازمان را قادر به تعريف روندهاي بازار و پيش‌بيني فروش در آينده ساخته و اطلاعات مورد نياز در رابطه با؛ ویژگی های جمعیتی شناختي مشتریان، منطقه جغرافیائی آنها، الگوهاي هزينه و خریدشان، علل ترجيح يك برند به ساير برند‌ها توسط مشتريان، میزان وفاداری آنها، میزان رضایت مشتریان، امکان سنجی ورود محصول یا خدمات جدید به بازار، چگونگی بخشبندی بازار و… را تأمين ميكند.

ب) بررسي رقبا (Competitor Research)
درك و شناخت رقبا براي برنامه‌ريزي كارآمد و تدوين استراتژي مناسب، حياتي‌است. به منظور ايجاد يك مزيت رقابتي صحيح در بازار، لازم است که استراتژي رقبا را شناسايي و پيوسته نوع محصولات و خدمات، قيمت‌هاي فروش، نقاط قوت و ضعف و سهم بازار محصولات يا خدمات خود را نسبت به رقبا مقايسه كنید. اين كار كمك ميكند تا از نگرش‌ها و تمايلات مشتريان نسبت به محصولات و خدمات و نوآوري‌هاي رقبا آگاه شوید و به مزايا و عدم مزيت‌هاي رقابتي خود پي برده و بتوانید در عرصه رقابت هوشيارانه عمل كنید.

ج) بررسي عمليات شركت (Company Research)
بررسي عمليات شركت در تحقیقات بازاریابی به معني بررسي عناصر آميخته بازاريابي (Mix Marketing) آن شركت است. يك سازمان ضمن بررسي عناصر آميخته بازاريابي، با نقاط قوت و ضعف خود و فرصت‌ها و تهديدهاي محيطي، آشنا شده و قادر به تصميم‌گيري بهتر خواهد بود. عناصر آميخته بازاريابي (4P) عبارتند از:
1) بررسي سيستم‌هاي توزيع و فروش (Place & Sales Research)
بررسي فروش، در برگيرنده تحليل و ارزيابي دقيق فعاليت‌هاي فروش شركت از جمله اثربخشي نيروهاي فروش، پراكندگي مناطق فروش، روش عملكرد، آموزش و هدايت فروشندگان و غیره است.
در بررسي توزيع، شناسايي و ارزيابي كامل روشهاي مختلف توزيع محصولات و خدمات، محل احداث شعبات، انتخاب اعضاي كانال توزيع و عملكرد كانال مورد ارزيابي قرار ميگيرد.
2) بررسي ترويج (Promotion Research)
ترويج در آميخته بازاريابي شامل؛ تبليغات (Advertising)، پيشبرد فروش (Sales Promotion)، روابط عمومي (Public Relations)، بازاريابي مستقيم (Direct Marketing) و فروش حضوري (Personal Selling) ميباشد. تحقیقات بازاریابی در حوزه ترويج، به بررسي تک تک موارد ذکر شده مي پردازد. بطور مثال در بررسي تبليغات، به مواردي مانند؛ كسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعيين ميزان موفقيت کمپين هاي تبليغاتي، ارائه پيام‌هاي جذاب‌تر، برنامه‌ريزي تبليغات بطور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌هاي مؤثرتر، مديران را ياري ميكند.

پشت هر تبلیع  موثر و موفقی، تحقیقات بازاریابی جامعی وجود دارد.

3) بررسي قيمت (Price Research)
قيمت يك معيار كمي و قابل سنجش و مقايسه است و نسبت به كيفيت، كه بايد تجربه شود تا مرغوب بودن آن تأييد گردد، سريع‌تر و مؤثرتر مشتری احتمالي را به انتخاب و خريد كالا یا خدمات متقاعد مي‌سازد. از اين رو، قيمت مي‌تواند از مهمترين حربه‌هاي فروش براي عرضه‌كننده و همچنين از مهمترين انگيزه‌هاي خريد براي تقاضاكننده باشد. شناسايي ميزان حساسيت به قيمت كالاها و خدمات، برآورد اثربخشي نسبي قيمت، بررسي شدت رقابت قيمت در بازارها، ارزيابي نقش تخفيفات تجاري در كمك به توسعه يا ورود به بازار، از مواردي است كه در اين رابطه بررسي مي‌شود.
4) بررسي محصول و خدمات (Product & Service Research)
اين بررسي به طراحي، توسعه و تست محصولات و خدمات جديد، بهبود آنها، كيفيت مواد و غیره مربوط ميشود. بررسي محصولات و خدمات به كسب اطلاعات در رابطه با نظرات، نيازها و خواسته‌هاي مشتریان در مورد ويژگي‌ها و نحوه بسته‌بندي محصولات و خدمات كمك ميكند.

د) بررسي محيط شركت (Climate Research)
متغيرهاي کلان سياسي، اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، زيست محيطي، قانوني و تكنولوژي محيط سازمان، ميتواند اثرات كوتاه‌مدت يا بلندمدت بر عملكرد سازمان داشته باشند، تا حدي که ممكن است، يك تحول خاص، موجوديت سازمان را تحت تأثير قرار دهد. تحقيقات بازاريابي به پيش‌بيني اين تغييرات و نتايج حاصل از آن كمك ميكند.

گام‌هاي اجرايي تحقیقات بازاریابی:

تحقیقات بازاریابی شامل شش مرحله اصلي به ترتيب زیر ميباشد:
1) تحقيق مختصر و اوليه
2) تهيه طرح تحقيق
3) تنظيم برنامه اجرايي
4) جمع‌آوري داده‌ها
5) آماده‌سازي و تحليل داده‌ها
6) تهيه گزارش تحقيق

گام اول: تحقيق مختصر و اوليه
اين مرحله بسيار مهم است زيرا مسأله اصلي بازاريابي در اين مرحله شناسايي و بطور واضح تعريف مي‌گردد. در صورتيكه مسأله به طور دقيق و واضح تعريف نشود، ممكن است سازمان متحمل هزينه‌هاي سنگيني بابت تحقيق غيرضروري شود. در اين مرحله از طريق مصاحبه با كارشناسان و جمع‌آوري و تحليل اطلاعات در دسترس داخلي و خارجي، به كشف مسأله مي‌پردازند.

گام دوم: تهيه طرح تحقيق
در اين مرحله برنامه تحقيقاتي بصورت مكتوب ارائه ميشود. در اين طرح مي‌بايستي مسأله‌هاي مورد نظر مديريت، هدف‌هاي تحقيق، اطلاعاتي كه بايد گردآوري شود، منابع اطلاعات دست دوم يا روش جمع‌آوري اطلاعات دست اول و نيز هزينه تحقيق مشخص گردد.
در طرح پيشنهادي، مطالب زير ارائه مي‌شود:
1- توصيف ماهيت مسأله
2- توصیف و تعریف عوامل اصلی تاثیر گذار بر رفتار و جست و جو و تحلیل روابط بین متغیرها
3- توصيف جامعه آماري مورد بررسي و تخمين حجم نمونه
4- تعيين روش انجام تحقيق
5- برآورد زمان و هزينه
6- تعيين قلمرو جغرافيايي تحقيق
7- بيان صحت اطمينان يافته‌هاي تحقيق

گام سوم: تنظيم برنامه اجرايي
در اين مرحله، چارچوب اجرايي پروژه تحقيقات بازاريابي تعيين مي‌شود و آن شامل؛ تنظيم چارچوب تئوريكي و عملياتي تحقيق، بررسي مدل‌هاي تحليلي، تهيه سؤال‌ها و فرضيه‌هاي تحقيق است. فعاليت های مربوطه شامل موارد زير است:
1- تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به گذشته
2- بررسي كيفي
3- تعريف اطلاعات مورد نياز
4- تعریف نمونه آماری و تعیین روش نمونه گیری
5- تعيين رويه‌هاي اندازه‌گيري و مقياس‌بندي متغيرها
6- تعيين روش‌هاي جمع‌آوري اطلاعات كمي و کيفي (روش کتابخانه اي- مشاهده – مصاحبه – پرسشنامه – آزمايش – گروه هاي کانوني و…)
7- طراحي پرسشنامه
8- آزمون اوليه پرسشنامه جمع‌آوري اطلاعات و اصلاح آن
9- شيوه‌هاي كنترل جمع‌آوري اطلاعات ميداني
10- برنامه تجزيه و تحليل اطلاعات

گام چهارم: عمليات ميداني و جمع‌آوري داده‌ها
اين مرحله شامل مجموعه عمليات لازم براي جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز است كه با جمع‌آوري و تحليل دقيق داده‌هاي ثانويه (اطلاعات موجود در كتابخانه‌ها، نشريه‌ها و …) شروع مي‌شود. انجام اين مرحله از دوباره‌ كاري جلوگيري كرده و مي‌تواند راهنمايي براي طرح‌هاي نمونه‌گيري باشد. داده‌هاي اوليه توسط پرسشگران با تجربه، از طريق مصاحبه با افراد بصورت حضوري، تلفني، آنلاين و… جمع‌آ‌وري مي‌گردد.

اقدامات مربوطه عبارتند از:

1- جمع‌آوري داده‌هاي ثانويه از منابع مختلف
2- انتخاب،‌ آموزش، سرپرستي و ارزيابي افراد براي عمليات كسب اطلاعات
3- جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از طريق مصاحبه حضوري، تلفني، آنلاين و…

گام پنجم: آماده‌سازي و تجزيه و تحليل داده ها
آماده‌سازي داده‌ها شامل اصلاح،‌ كدگذاري، بازنويسي و تأييد داده‌هاست. در اين مرحله، اطلاعات پرسشنامه‌ ها كدگذاري و ذخيره‌سازي مي‌شوند. تجزيه و تحليل داده‌ها براي بررسي ارتباط متغيرها با معني و مفهوم بخشيدن به داده‌های جمع‌آوري شده است.
اقدامات مربوطه عبارتند از:
1- بازبيني پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌هاي ناقص از فرآيند كار
2- كدگذاري داده‌هاي جمع‌آوري شده
3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS
4- تجزيه و تحليل داده‌ها و تبديل آنها به اطلاعات آماري قابل استفاده
5- تهيه جداول و نمودارها

گام ششم: تهيه گزارش تحقيق
كل پروژه و اطلاعاتي كه به دست مي‌آيد، بصورت يك گزارش مستند تهيه ميشود. بطوريكه در برگيرنده پرسش‌هاي تحقيق، رويكردها و روش‌هاي دسترسي به اطلاعات، روش تحقيق، جمع‌آوري داده‌ها و رويه‌هاي تحليل داده‌ها و نتايج حاصل از تحقيق باشد. سعي ميشود، يافته ها بصورتي تنظيم شود كه به آساني در فرآيند تصميم‌گيري مديران مورد استفاده قرار گيرد.
در گام نهايي، به ترتيب زير اقدام مي‌شود:
1- توصيف اطلاعات به دست آمده
2- توضيح جداول و نمودارها
3- تهيه گزارش نهايي جهت ارائه به مدیران سازمان


مثالي ديگر از تحقیقات بازاریابی:

شرکت امریکن ایرلاینز (American Airlines) اولین شرکت خدمات مسافرت هوایی بود که امکان تماس تلفنی در هواپیما را برای مسافرانش فراهم کرد. چند سال قبل این شرکت تصمیم گرفت اینترنت وای فای پرسرعت را به مسافران پروازهای طولانی ارائه کند. ایده جذابی بود اما به دلیل هزینه‌های بالایی که داشت، باید قبل از اجرا، تحقیقات کاملی انجام میشد تا پروژه شکست نخورد و مهم‌تر اینکه، این هزینه‌ها توجیه درآمدی هم برای شرکت داشته باشد. در نگاه اول،‌ ایده اینکه در هواپیما اینترنت داشته باشیم جذاب است، اما شرکت نمی‌تواند براساس حدس و گمان، چند میلیون دلار برای این کار هزینه کند و انتظار درآمد هم نداشته باشد. خب ببینیم کمیته تحقیقات بازاریابی شرکت امریکن ایرلاینز، برای این پروژه، مرحله به مرحله چه کار کرد.

مساله اصلی در این پروژه، درک و پیش‌بینی این بود که، مشتری حاضر است چند دلار اضافه پرداخت کند تا در یک پرواز چند ساعته اینترنت پرسرعت داشته باشد؟ آیا در همه پروازها باید این خدمت ارائه شود یا محدود شود به پروازهای بیزینس کلاس یا فرست کلاس؟ یا می‌توانیم مساله را اینطور تعیین کنیم: اگر هر مسافر فرست کلاس، برای دریافت وای فای ۲۵ دلار اضافه پرداخت کند، در طول ۱۰ سال ۷۰ میلیون دلار درآمد برای شرکت خواهد داشت، آیا با توجه به هزینه ۹۰ هزار دلاری برقراری اتصال اینترنت ماهواره‌ای در هر پرواز، این درآمد قابل دستیابی است؟ همین جا سوالات دیگری مطرح می‌شود، چرا این هزینه باید ۲۵ دلار باشد؟ چرا ۳۵ دلار یا ۱۵ دلار نباشد؟ یک سوال عمیق‌تر: آیا اولین بودن در این بازار اهمیت زیادی دارد؟ شرکت امریکن ایرلاین تا چه مدتی میتواند اولین بودن در ارائه خدمات وای فای در هواپیما را حفظ کند؟ یا می‌توانیم مساله را خیلی کلی‌تر بررسی کنیم. مثلاً از کمیته تحقیقاتی بخواهیم تمام نیازها و دغدغه‌های مشتریان را بررسی کند، بعد ببینیم اینترنت در کجای این نیازها قرار می‌گیرد. همۀ این سوالات را می‌توانیم در تحقیقات بازاریابی بپرسیم، اما کدام سوال‌‌ها مهم هستند؟ مساله اصلی در این پروژه چیست؟ این اولین مرحله در هر تحقیقات بازاریابی است. اول باید بدانیم دنبال چه هستیم؟ گروهی که مسئولیت تحقیقات بازار برای شرکت امریکن ایرلاینز را بر عهده گرفته بود، مساله را اینطور تعریف کرد:

سوال اصلی: ارائه خدمات وای فای پرسرعت در هواپیما، سود کافی نسبت به هزینه آن خواهد داشت؟

این مساله نسبتاً کلی را می‌توان به چند سوال کوچکتر خرد کرد:

  1. آیا این شرکت باید اینترنت پرسرعت در هواپیما ارائه دهد؟
  2. آیا این خدمت، فقط در پروازهای فرست کلاس ارائه شود یا در همه پروازها؟
  3. هزینه آن برای مسافران تا چه اندازه قابل قبول است؟
  4. این خدمت فقط در پروازهای طولانی ارائه شود یا تمام پروازها؟
  5. آیا این خدمت جدید می‌تواند باعث شود تا مشتریان، شرکت امریکن ایرلاین را نسبت به رقبا انتخاب کنند؟
  6. این خدمت جدید تا چه اندازه به برندینگ و تصویر ذهنی مشتریان از این شرکت کمک می‌کند؟
  7. ارائه وای فای نسبت به خدمات مشابه دیگر مثل فیلم‌های سرگرم‌کننده، شارژر موبایل و … چقدر برای مسافران اولویت دارد؟

اینها سوالات دقیقی هستند که باید جواب خوبی برای آن پیدا شود تا شرکت براساس آنها تصمیم بگیرد. پس تحقیقات بازاریابی با یک سوال کلی و بدون تعریف مساله نتیجه مطلوبی نمیدهد. امکان دارد شما برای جمع کردن اطلاعاتی وقت بگذارید که هیچ نیازی ندارید یا دنبال جواب سوالاتی بروید که اصلاً اهمیتی ندارند.

در مرحله بعد باید برای تحقیقات خود برنامه‌ریزی کنیم. یعنی به ترتیب به این سوالات جواب دهیم:

  • هزینه تحقیقات چقدر خواهد شد؟
  • منابع داده‌های ما کجاست؟
  • از چه روش‌ها یا تکنیک‌هایی استفاده کنیم؟
  • چه ابزارهایی نیاز داریم؟
  • جامعه و نمونه آماری ما چه افرادی هستند؟
  • چه افرادی این تحقیقات را انجام خواهند داد؟

هرچه کسب‌وکار شما بزرگتر، مشتریان یا مخاطبان شما بیشتر و مساله شما اهمیت بیشتری داشته باشد، اهمیت جواب این سوالات هم بیشتر خواهد شد. در پروژه مثال ما، روش‌های مصاحبه، گروه کانونی، پرسشنامه کاغذی و تلفنی و اجرای آزمایشی انتخاب شدند. این روش‌ها را در ادامه توضیح می‌دهم. پروژه به یک کمیته تحقیقات سپرده شد و جامعه آماری تمام مشتریان خدمات مسافرت هوایی امریکن ایرلاین در بعضی از پروازهای مشخص، بود. در انتها هزینه این تحقیق مشخص و بودجه آن به کمیته بازاریابی اختصاص داده شد. لازم به ذکر است که، شرکت‌هایی هستند که کارشان فقط تحقیقات بازاریابی است. هر کسب‌وکاری می‌تواند مسائلی را که نیاز به تحقیق دارد را به این شرکت‌ها بسپارد. در موارد خاص می‌توانید از دانشجویانی که روی پایان‌نامه‌هایی در حوزه مرتبط با کسب‌وکار شما کار می‌کنند، کمک بگیرید. یعنی تحقیقات بازاریابی شما، پروژه پایان‌نامه یا تحقیقاتی یک یا چند دانشجو می‌شود.

در مرحله بعد، ما برای تحقیقات بازاریابی به منابعی از داده‌ها نیاز داریم. این داده‌ها می‌توانند کمی یا کیفی باشند. بعضی وقت‌ها داده‌هایی که داریم کافی هستند، ولی خیلی وقت‌ها لازم است که داده جمع آوري کنیم. مثلاً اطلاعاتی که از نظرسنجی‌های چند ماه قبل داریم، هنوز هم کاربردی و مفید هستند. اگر هم پرسشنامه جدیدی طراحی کردیم، یعنی در حال جمع‌آوری داده‌های دست اول هستیم. داده‌های کیفی هم مثل توصیفات و احساسات افراد درباره برند هستند. این اطلاعات را به راحتی نمی‌توان تبدیل به اعداد و ارقام کرد. اما وقتی از مشتری بخواهیم رضایتش را درباره یک محصول يا خدمات با بله و خیر جواب دهد، می‌توانیم نسبت افراد راضی به ناراضی را، حساب کنیم.

یک محقق باهوش با مشاهدۀ خرید کردن یا استفاده از خدمات توسط مشتری می‌تواند اطلاعات خوبی به دست آورد. مثلاً وقتی اولین‌ بار دستمال کاغذی با برند کلینکس (Kleenex) تولید شد، هدف آن استفاده برای پاک کردن آرایش صورت بانوان بود. بعد از مدتی مشاهده شد که همه از این دستمال کاغذی‌ها برای پاک کردن بینی، خشک کردن دست، پاک کردن سطوح و… استفاده می‌کردند. به همین دلیل شرکت تصمیم گرفت بازار هدفش را گسترش داده و دستمال کاغذی را به عنوان محصولی چند کاربردی به همه معرفی کند. یک مشاهده ساده این تغییر در بازاریابی را ایجاد کرد.

تحقيقات بازاريابي دستمال کاغذی کلینکس (Kleenex)

در مثال ما، محقق‌ها در لانژهای فرودگاهی در کنار مسافرها می‌نشستند و با آن‌ها صحبت کردند. یا حتی در سفرهای هوایی کنار مسافران امریکن ایرلاین یا پروازهای شرکت‌های رقیب سوار شدند و از مسافران اطلاعات می‌گرفتند. در فضاي مجازي،‌ مشاهده و رصد رفتار کاربران خیلی آسان‌تر است. ابزارهای رصد و تحلیل رفتار کاربر مثل گوگل آنالیتیکس، هات‌جار و… می‌توانند مسیر سفر مشتری در سایت، حرکات موس روی صفحه، صفحه‌های بازدید شده توسط کاربر، اسکرول صفحه و … را اندازه‌گیری و ثبت کنند.

شرکت امریکن ایرلاین با استفاده از روش آزمايش نيز اقدام به جمع آوري اطلاعات نمود. در چندتا از پروازهای پرطرفدار طولانی خود مثل شیکاگو به توکیو، اینترنت وای فای راه‌اندازی نمود. همزمان پرواز‌های با اینترنت وای فای و بدون اینترنت وای فای ارائه کرد. یک ماه مبلغ ۲۵ دلار، یک ماه مبلغ ۱۵ دلار و ماه بعدی ۳۵ دلار برای این خدمت جدید به هزینه بلیط‌ها اضافه کرد. تفاوت متقاضیان دو نوع پرواز و پرواز دارای وای فای در ماه‌های متوالی، اطلاعات خوبي درباره تأثیر وجود این سرویس و تفاوت در هزینه‌های قابل تحمل برای مشتریان به شرکت ارايه داد.

مهم‌ترین بخش تحقيقات بازاريابي تحلیل داده‌هایی است که جمع کرده‌ایم. شاید تا اینجای کار را هرکسی بتواند انجام دهد، اما مرحله تحلیل داده ها، نیاز به تجربه، تخصص و دانش دارد. در این مرحله باید تحلیل‌ها را در قالب‌های مختلفی مثل نمودارها، جداول، پرسونا، دموگرافی و توضیحات تحلیلی به مدیران ارائه داد. تمام داده‌ها به دست افراد تحلیلگر می‌رسد و آنها به کمک نرم‌افزارهایی مختلفی آنها را تبدیل به نتایج قابل درک و ملموس تبدیل می‌کنند.

در پروژه امریکن ایرلاین این نتایج به دست آمد:

  1. مسافران، تمایل دارند سرویس اینترنت پرسرعت داشته باشند تا اتصالشان به اینترنت همیشه برقرار باشد و از آن برای ارسال فایل‌، دانلود ویدیو یا موسیقی، وب‌گردی، خواندن ایمیل‌ها و … استفاده کنند.
  2. در حال حاضر از هر ۱۰ مسافر فرست کلاس، ۵ نفر حاضر هستند ۲۵ دلار برای استفاده از وای فای در هواپیما پرداخت کنند. اگر این هزینه به ۱۵ دلار برسد، از هر ۱۰ مسافر ۶ نفر حاضر به پرداخت این هزینه هستند.
  3. با حساب اینکه همین تعداد مسافر، حاضر به پرداخت این هزینه برای دریافت وای فای باشند و این پرواز روزانه در کل سال انجام شود، سالانه حدود ۴۵ هزار دلار درآمد خواهد داشت، که نسبت به هزینه راه‌اندازی برای هر هواپیما، که حدود ۹۰ هزار دلار است، دو سال طول می‌کشد تا درآمد کسب شده، سرمایه اوليه اجراي طرح را جبران نمايد.
  4. ارائه اینترنت پرسرعت در هواپیما توسط شرکت امریکن ایرلاین، تصویر برند را در ذهن مشتریان به برندی نوآور و پیشرو تبدیل میکند. این امکانات جدید، مسافران جدیدی را جذب میکند.

مرحله تصمیم‌گیری بر عهده مدیران است. مدیران این نتایج را بررسی می‌کنند و با در نظر گرفتن سایر فاکتورهاي موثر، تصمیم می‌گیرند که پروژه را اجرا کنند یا خير. در مواردی هم امکان دارد که نتایج به اندازه کافی محکم و کافی نباشند و نیاز باشد برای اطمینان بیشتر تحقیقات ادامه پیدا کند. شرکت امریکن ایرلاین در نهایت تصمیم گرفت اینترنت وای فای در پرواز را بصورت آزمایشی در ۵۵ پرواز و با با هزينه 25 دلار ارائه دهد. در صورت موفقیت این سرویس در پروازهای آزمایشی، بقیه هواپیماها هم به تجهیزات دریافت اینترنت ماهواره‌ای، مجهز خواهند شد.


مثالي هم از انجام ندادن تحقیقات بازاریابی و هزينه سنگين اشتباه در تصميم گيري برايتان ارايه ميکنم.

چند وقت پيش شرکت Tropicana تصمیم گرفت، بسته‌بندی قدیمی را که یک پرتقال با نی داشت را، با تصویر لیوانی پر از آب پرتقال عوض کند.

تحقيقات بازاريابي شرکت Tropicana

Tropicana برای کمپین تبلیغاتی بسته‌بندی جدید، ۳۵ میلیون دلار هزینه کرد. درست چند روز بعد از عرضه محصولات با بسته‌بندی جدید بود که فروش آب پرتقال‌ها کم شد. مردم در شبکه‌های اجتماعی از بسته‌بندی‌ها انتقاد کردند و در نظرسنجی‌ها هم مشخص شد که خیلی‌ها از این تغییر راضی نیستند و بعضی هم نمی‌توانند، همین برند را در فروشگاه‌ها پیدا کنند. برند Tropicana بابت اين اشتباه تاريخي اش، حدود 20 درصد از سهم بازار را از دست داد و چند ماه بعد هم تصمیم گرفت از بسته‌بندی قدیمی استفاده کند. این شرکت بعد از شکست در تغییر بسته‌بندی، تحقیقات بازاریابی انجام داد. در این تحقیقات مشخص شد که مشتریان ثابت این آب پرتقال‌ها، یک رابطه عاطفی عمیق با بسته‌بندی و برند داشتند که تغییر بسته‌بندی به این رابطه آسیب زده بود. اگر بخواهم بطور جزئی تر به مشکلات بسته بندي جديد، از ديدگاه مشتريان اشاره کنم، عبارت بودند از؛ حذف پرتقال از بسته‌بندی، تغییر لوگو، حذف عبارت «خالص و پریمیوم» و استفاده از عبارت «۱۰۰ درصد پرتقال» به جای آن، تصاویر نامناسب در تبلیغات و تغییر کامل بسته‌بندی به جای تغییر جزیی، همه در کنار هم، باعث شدند مشتریان قدیمی سراغ محصولات رقبا بروند. اگر همین برند یک تحقیقات بازاریابی، قبل از تغییر بسته‌بندی انجام می‌داد، حتماً می‌فهمید که بسته‌بندی جدید، خوب نیست و جلوی این ضرر را می‌گرفت.

تحقيقات بازاريابي

تحقیقات بازاریابی اگر درست انجام نشود؟

در سال ۱۹۷۰، یک استودیوی فیلم‌سازی در هالیوود برای اینکه بفهمد فیلم جنگ ستارگان در گیشه‌های سینما موفق می‌‌شود یا شکست می‌خورد، از یک شرکت خدمات تحقیقات بازاریابی کمک مي گیرد. این تحقیقات به این نتیجه رسید که فیلم شکست خواهد خورد. آنها می‌گفتند؛ به دلیل رسوایی واترگیت، مردم در حال حاضر بیشتر به فیلم‌های واقع‌گرایانه علاقه دارند تا فیلم‌ها عملی-تخیلی. از طرف دیگر، چون واژه «جنگ» در عنوان فیلم وجود دارد، مردمی که هنوز جنگ ویتنام از ذهنشان پاک نشده از دیدن این فیلم دوری می‌کنند. با وجود اینکه این تحقیق گفته بود فیلم موفق نمی‌شد، ساخته شد و بعد از اکران در سینما‌ها ۴/۳ میلیارد دلار فروش داشت. این یک تحقیق بازاریابی درست نبود چون فقط اطلاعاتی نامعتبر را به عنوان نتیجه ارائه داده بود. هیچ بینشی نسبت به فیلم‌نامه در آن نبود. فیلم جنگ ستارگان، در واقع فیلمی درباره انسان‌ها، عشق، فداکاری و ماجراجویی بود.

تحقیق نکردن، بهتر از یک تحقیق بد است

در پایان لازم به ذکر است که:

اداره کردن درست یک سازمان، مستلزم مدیریت آینده است و مدیریت آینده، مدیریت اطلاعات است.

جهت دریافت مشاوره کسب و کار با ما تماس بگيريد.

دکتر حسين يوسفي
متخصص راه اندازي، بهبود و توسعه کسب و کارها​

5/5 (1 نظر)
لطفا به این محتوا امتیاز دهید

دیدگاه (2)

  1. زارع

    مقاله اي بسيار عالي با مثال هايي واقعي و جالب بود

    متشکرم

  2. Third Millennium

    بابت حسن نظر شما، سپاسگزاريم

دیدگاه خود را به ما بگویید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

فهرست مقالات

به کمک نیاز دارید؟ با ما در تماس باشید!
شروع گفتگو
سلام! برای چت در WhatsApp روی یکی از اعضای زیر کلیک کنید
معمولا در عرض چند دقیقه پاسخ می دهیم. از صبوری شما متشکریم .