ماتريس بوستون چيست؟ Boston Consulting Group (BCG)<div class='yasr-stars-title yasr-rater-stars' id='yasr-visitor-votes-readonly-rater-03f568c227e75' data-rating='5' data-rater-starsize='16' data-rater-postid='7442' data-rater-readonly='true' data-readonly-attribute='true' ></div><span class='yasr-stars-title-average'>5 (2)</span>

ماتريس بوستون چيست؟ Boston Consulting Group (BCG)
استراتژي

ماتريس بوستون چيست؟ Boston Consulting Group (BCG)
5 (2)

ماتريس بوستون (BCG) را گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) معرفی کرد و اکنون، چند دهه از عمر آن می‌گذرد. گروه بوستون معتقدند که برای تصمیم گیری درباره‌ مدیریت پورتفولیو باید در مورد هر کسب و کار، به دو پرسش جواب بدهیم:

1) چشم انداز رشد بازارِ محصول / کسب و کار چقدر است؟

برای چشم انداز رشد، معمولاً بررسی می‌کنند که متوسط رشد فروش در آن صنعت (ریالی یا تعداد) در دو سال اخیر چقدر بوده و فرض می‌کنند که همین رشد قرار است ادامه داشته باشد‌ (مگر این‌که داده‌های بهتری برای پیش‌بینی رشد داشته باشید.)

2) جایگاه رقابتی ما نسبت به سایر رقبا در آن محصول / بازار چگونه است؟

برای محاسبه‌ جایگاه رقابتی در ماتريس بوستون (BCG)، پیشنهاد می‌کنند که سهم بازار خودتان را با بزرگترین در بازار مقایسه کنید و ببینید چه نسبتی با آن دارید. اگر بزرگترین بازیگر بازار هستید، خود را با دومین بازیگر (که رقیب اصلی شماست) بسنجید و او را معیار قرار دهید. اگر دومین یا چندمین بازيگر بازار هستید، خود را با اولین بازیگر بسنجید.

معمولاً سهم بازار شرکت یا محصول را بر سهم بازار رقیب تقسیم می‌کنند و به یک نسبت می‌رسند. فرض کنید شما بزرگترین بازیگر بازار هستید و سهم بازارتان، ۱۵٪ است. اگر بازیگر دوم، سهم بازار ۱۰٪ داشته باشد، قدرت رقابتی شما را 1/5 در نظر می‌گیرند. اگر همان بازیگر دوم بخواهد ماتريس بوستون (BCG) ترسیم کند، باید قدرت رقابتی خودش را 0/67 در نظر بگیرد. بازیگران دیگر هم، همگی باید سهم‌ بازارشان را بر ۱۵٪ تقسیم کنند تا قدرت رقابتی خود را به شکل عددی در اختیار داشته باشند.

هیچ سازماني منابع نامحدود پولی برای سرمایه‌گذاری روی همه محصولات يا کسب و کارها را ندارد. اگر یک سرمایه‌دار کلان با یک سرمایه نامحدود هم وجود داشته باشد، باز هم دوست ندارد روی محصول يا کسب و کاري که بازدهی ندارد، اترژي، زمان و پول خود را هدر دهد. ماتریس بوستون، برای مجموعه‌هایی است که سبدی از محصولات یا سبدی از کسب و کارها دارند. به عبارت دیگر، باید چند SBU در مجموعه‌ شما وجود داشته باشد تا دغدغه‌ مدیریت پورتفولیو یا مدیریت سبد کسب و کارها و محصولات برایتان ایجاد شود. مثلا سامسونگ، این شرکت هم‌زمان در بازارهای متعددی حضور دارد. از یک سو در بازار گوشی‌های هوشمند با شرکت‌هایی مثل اپل و هواوی می‌جنگد و از سوی دیگر، در بازار لوازم خانگی با شرکت‌های دیگری مثل بوش و ال جی و ده‌ها شرکت دیگر رقابت می‌کند. طبیعی است که در سطح ارشد شرکت سامسونگ، مدیران باید هر از چند گاهی، یک بار دیگر فکر کنند که؛

  • ما می‌خواهیم در چه کسب و کارهایی باقی بمانیم؟
  • چه کسب و کارهایی را می‌خواهیم رها کنیم؟
  • روی چه کسب و کارهایی سرمایه‌گذاری بیشتری خواهیم کرد؟

البته لازم نیست حتماً به بزرگی اپل و سامسونگ باشید تا چنین دغدغه‌هایی برایتان ایجاد شود. يک شرکت کوچک نر‌م‌افزاری را در نظر بگیرید که هنوز چهار سال هم از تأسیس آن نمی‌گذرد و سه محصول مختلف دارد. نرم افزار CRM، نرم افزار حسابداری، نرم افزار اتوماسیون اداری. به هر علتی امروز این شرکت، در سه بازار درگیر شده است، بازارهایی که شباهتی با یکدیگر ندارند و در هر یک، رقبای متفاوتی فعالیت می‌کنند. طبیعتاً منابع شرکت محدود است و مدیران باید تصمیم بگیرند که جریان نقدینگی را به سمت کدام محصولات روانه کنند. نمی‌شود تا ابد چشم را بست و بودجه‌ تبلیغات را بین سه شرکت مساوی تقسیم کرد. همچنین مدیران نمی‌توانند وقت برنامه‌نویسان را به شکل کورکورانه بین سه محصول تقسیم کنند.

پس همان‌طور که می‌بینید، بحث من بزرگی و کوچکی شرکت نیست. بلکه حرفم این است که اگر شرکت به چالش مدیریت پورتفولیو رسیده و در این لایه گرفتار شده، یکی از ابزارهایی که می‌تواند به سراغ آن برود، ماتريس بوستون (BCG) است.

نمودار زیر نمونه‌ای از ترسیم ماتريس بوستون (BCG) است. تشخیص معنای هر موقعیت نباید برای شما دشوار باشد.

نمودار ماتريس بوستون

به عنوان مثال، کسب و کار یا محصولی که با رنگ سیاه نمایش داده شده، سهم بازار خوبی دارد (چون در سمت راست قرار گرفته. قاعدتاً بازیگر اول بازار خودش است). ضمناً در بازاری حضور دارد که نرخ رشد آن بالاست. محصول يا کسب و کار سبز هم، سهم بازار خوبی دارد و در مقایسه با محصول سیاه، قاعدتاً فاصله‌ بیشتری با دومین بازیگر بازار دارد (چون بیشتر به سمت راست رفته است). اما ظاهراً در بازاری حضور دارد که رشد چندانی ندارد. پس محصول سبز، محصولی قوی در یک بازار ضعیف است. در مقابل، محصول قرمز، محصولی ضعیف در بازاری قوی است که به سرعت در حال رشد است.

ضمناً رایج است که در ترسیم نمودار، قطر دایره‌ها را متناسب با میزان فروش یا گردش مالی محصول ترسیم می‌کنند. بنابراین در نمودار بالا می‌توان گفت گردش مالی محصول یا شرکت سبز رنگ، بیشتر از گردش مالی محصولات یا شرکت‌های آبی و سیاه و قرمز است.

سگ، گاو شیرده، ستاره و علامت سوال در ماتريس بوستون (BCG)

ماتريس بوستون (BCG) یک نمودار ساده است که محور افقی سهم نسبی بازار و محور عمودی نرخ رشد بازار را نشان می‌دهد.

  • رشد بازار: آیا بازاری که در آن محصول فروخته می‌شود، به‌سرعت رشد می‌کند؟ به‌آرامی رشد می‌کند؟ یا اصلاً رشد نمی‌کند؟
  • سهم بازار: از تقسیم سهم بازار شما بر سهم بازار بزرگترین رقیبتان در صنعت به دست می‌آید.

زمانی که در اوایل دهه‌ هفتاد میلادی، گروه مشاوران بوستون، ماتريس بوستون (BCG) را به عنوان یک ابزار مطرح کرد، برای هر یک از چهار بخش این ماتریس یک اسم گذاشت.

سگ (Dog): محصول ضعیف در بازار ضعیف

گاو شیرده (Cash Cow) : محصول قوی در بازار ضعیف

ستاره (Star): محصول قوی در بازار قوی

علامت سوال / محصول مسئله‌دار (Problem Child): محصول ضعیف در بازار قوی

سگ، گاو شیرده، ستاره و علامت سوال

سگ، گاو شیرده، ستاره و علامت سوال در ماتريس بوستون

ستاره ها در ماتريس بوستون (BCG):

سهم بازار بالا، رشد بازار بالا

تعجبی ندارد که صاحبان مشاغل عاشق ستاره‌ها باشند، چون ستاره‌ها هم سهم بازارشان بالاست و هم در بازاری با رشد بالا قرار دارند. محصولاتی که در این ربع قرار گرفته‌اند، ارزش بالایی دارند زیرا سرمایه‌گذاری روی این محصولات به خاطر رشد بالای بازار و محبوبیتی که دارند همچنان سود آینده شما را تضمین می‌کنند.

گاو شیرده در ماتريس بوستون (BCG): 

سهم بازار بالا، رشد کم بازار

این محصولات سهم بازار بالایی دارند و سود و درآمد بسیار خوبی را تولید می‌کنند، ولی در بازاری قرار دارند که رشد کمی دارد. دقت داشته باشید که به دلیل سهم بالای بازارِ این نوع محصولات، اگر فروش آنها سودآور باشد، می‌توانند فعالیت‌های دیگر شرکت را از نظر مالی تامین کنند. ولی نیازی نیست که در آن‌ها سرمایه‌گذاری جدیدی صورت بگیرد، چراکه نرخ رشد صنعت پایین است و ممکن است دیگر از سرمایه‌گذاری جدید، بازگشت سرمایه نداشته باشيد. بطور مثال: مانیتورهای شرکت LG که فروش بسیار خوبی دارند اما دیگر رشد خاصی را تجربه نمی‌کنند، در بخش گاوهای شیرده قرار داده می‌شوند. ولی اگر مانیتور های LG سود ۳۰ درصدی را برای شرکت به همراه داشته باشند، می‌توانند به راحتی هزینه‌های موردنیاز برای سرمایه‌گذاری روی تلفن‌های همراهِ جدید این شرکت را تأمین کنند.

سگ ها در ماتريس بوستون (BCG):

سهم بازار پایین، رشد کم بازار

سگ‌ها محصولاتی هستند که سهم بازار پایینی نسبت به رقبا دارند و رشد بازارشان هم بسیار کم و شاید گاهاً صفر باشد. این محصولات معمولاً سودآور نیستند و همان سهم بازارشان را هم به‌سختی حفظ می‌کنند. واضح است که محصولاتِ با سود کم و حتی زیان ده، در این ربع قرار می‌گیرند. اگر سگ‌ها سودآور باشند می‌توانید روی سرمایه‌گذاری برای افزایش سهم بازارشان فکر کنید درغير اينصورت، انحلال فروش آنها بهترین تصمیم ممکن خواهد بود.

علامت سوال در ماتريس بوستون (BCG):

سهم بازار پایین، رشد بالای بازار

علامت سوال محصولی است که سهم بازار پایینی دارد ولی در صنعتی قرارگرفته‌ است که نرخ رشدش بالاست. اما چون سرعت رشد بازار مشخص نیست، برای تصمیم‌گیری در مورد کار با این محصول (که روی افزایش سهم بازارش کار بشود یا نه)، تحقیقات بیشتری لازم است. سهم بازار این محصولات در حال حاضر پایین است، اما با توجه به رشد بالای بازار، با استراتژی‌های مناسب و سرمایه‌گذاری، این محصولات می‌توانند تبدیل یه یک ستاره شوند. اما به همان نسبت احتمال دارد که با یک برنامه‌ریزی اشتباه، سقوط کنند و سرمایه شما را به باد دهند. بنابراین آینده مشخصی ندارند.

نمودار BCG

مثال: ماتريس بوستون (BCG) برای محصولات اپل

قطعا محصولات معروف اپل مثل آیفون، آی‌پاد، مک‌بوک، آی‌پد و ساعت هوشمند را مي شناسيد، اما می‌دانید هر کدام در کدام دسته از ماتريس بوستون (BCG) قرار می‌گیرند؟ بیایید با هم بررسی کنیم.

ماتریس بوستون برای محصولات اپل

ستاره (iPhone):

iPhone یا همان نور چشم اپل، ستاره‌ این کمپانی‌ است. سهم بازار آن بالاست و همچنان بازارش در حال رشد می‌باشد. به همين دليل است که شرکت اپل هر چند وقت یکبار، از مدل جديد iPhone رونمایی می‌کند، چراکه می‌داند همچنان این بازار، قابلیت رشد دارد. یک نکته قابل توجه در دسته بندی محصولات داخل نموداری ماتریس بوستون این است که، هر محصول ستاره‌ای، دیر یا زود رشد بازار خود را از دست خواهد داد، در این زمان است که، ستاره مستقیماً یا به یک سگ و یا به یک گاو شیرده تبدیل می‌شود. بنابراین با وجود اینکه iPhone سود قابل‌توجهی ایجاد می‌کند، اما باز هم نیاز به سرمایه‌گذاری دارد تا به یک گاو شیرده تبدیل شود.جهت دریافت خدمات دیجیتال مارکتینگ میتوانید با ما درتماس باشید.

گاو شیرده (iPad و MacBook ):

iPad و MacBook گاوهای شیرده سبد محصولات اپل هستند. درست است که این محصولات سهم بازار بالایی دارند، اما بازار این محصولات دیگر در حال رشد نیست. بنابراین آنها سرمایه‌گذاری نسبتاً کمی لازم دارند.

سگ (iPod):

iPod  دستگاه دیجیتال پخش‌کننده موسیقی است که در محصولات اپل، سگ محسوب می‌شود. iPod مثل آیفون نتوانست محبوب اکثریت شود و در حال حاضر هم بازارش رشدی ندارد. زیرا مردم، بیشتر از تلفن‌های خود برای گوش دادن به موسیقی و پادکست استفاده می‌کنند. این تغییر در رفتار مصرف‌کننده، منجر به کاهش سهم بازار iPod شد. بنابراین، سرمایه‌گذاری در iPod توجیه اقتصادی ندارد.

علامت سوال (iWatch):

علامت سوال بزرگی روی آینده اپل واچ یا همان ساعت هوشمند اپل قرار دارد و اصلاً مشخص نیست که در ادامه سهم بازار این محصول چقدر خواهد بود. قطعاً برای اپل امکان‌پذیر است که بازار پر رونقی مثل بازار موبایل با استفاده از اپل واچ‌ها بدست آورد، ولی سوال‌های زیادی در این راه وجود دارد. اپل باید  iWatch را در برابر سایر محصولات جدید و آینده خود تجزیه ‌و تحلیل کند تا تصمیم بگیرد که روی این محصول سرمایه گذاری کند یا نه.

نکته: در نمودار زیر محصولات اپل، دقیق‌تر روی ماتريس بوستون (BCG) قرار داده شده‌اند و مساحت دایره‌ها ارزش فروش محصول را نشان می‌دهد. این کار به شما کمک می‌کند که نقاط ضعف و قوت محصولتان را بهتر بشناسید.

 ماتريس BCG براي اپل

ماتريس بوستون (BCG) و چرخه عمر محصول:

ماتريس بوستون (BCG) درواقع مبتنی بر چرخه عمر محصول است.

ماتريس بوستون (BCG) و چرخه عمر محصول

با توجه به نمودار فوق، بیشتر محصولات یک کمپانی از ابتدا به صورت علامت سوال وارد چرخه محصول می‌شوند، بعد از این مرحله علامت سؤال‌هایی که موفق می‌شوند، با رشد بازارشان، سهم بازار بالایی به دست بیاورند، به ستاره تبدیل می‌شوند، سپس با کند شدن رشد بازار، در یک سطحِ ثابت مانده و به گاو شیرده تبدیل می‌شوند. این گاوها سود بالایی تولید می‌کنند و نیاز به سرمایه‌گذاری کمی دارند. ​در پایان عمر محصول، گاو شیرده به یک سگ تبدیل می‌شود، چراکه دیگر رشد فروش، شروع به کاهش میکند یا حتی بطور کامل متوقف می‌شود. البته این روند، در بهترین حالت ممکن اتفاق می‌افتد و ممکن است محصولات در همان ابتدای راه، شکست خورده و به سگ تبدیل شوند.

مزایای ماتريس بوستون (BCG)

  • استفاده از ماتريس بوستون (BCG) آسان و کاربردی است و می‌تواند فرصت‌ها و خطرهای پیش‌رو را به شما نشان دهد.
  • ماتريس بوستون (BCG) به ما می‌گوید که نباید همه تخم مرغ‌هایتان را در یک سبد بگذارید. یعنی فکر کنید و ببینید که چگونه منابع محدود خود را به محصولات اختصاص دهید تا سودتان در دراز مدت به حداکثر برسد.
  • ماتريس بوستون (BCG) به شما کمک می‌کند تا در کوتاه ترین زمان، بهترین فرصت‌های سرمایه گذاری را شناسایی کرده و از آنها برای افزایش سود و درآمد شرکت استفاده کنید.

ماتريس بوستون (BCG)

محدودیت‌های ماتريس بوستون (BCG)

  • تنها از دو بعدِ سهم بازار نسبی و نرخ رشد بازار استفاده می‌کند. مطمئناً اینها تنها شاخص‌های سودآوری، جذبِ مشتري و موفقیت نیستند.
  • سهم بازار مشخص نمی‌کند که یک محصول چقدر درآمدزایی دارد. به‌عنوان مثال، سگ‌ها می‌توانند به کسب مزیت رقابتی کسب‌وکار و یا دیگر محصولات کمک کنند و سودآور باشند یا مثلاً ستارگان می‌توانند از سهم بازار و رشد بالایی برخوردار باشند، اما در یک صنعت که حاشیه سودش بسیار پایین است، سود زیادی نداشته باشند.
  • عوامل محیطی مثل ظهور فناوری‌های جدید یا تغییرات احتمالی در قوانین مالیاتی و دیگر موارد خارجی را در نظر نمی‌گیرد. برای تجزیه ‌و تحلیل عوامل خارجی می‌توانید از آنالیز PESTEL استفاده کنید.

کلام آخر

نتیجه تحلیل ماتریس گروه مشاوران بوستون، فقط یک تصویر لحظه‌ای از وضعیت فعلی بازار است و معلوم نیست که چه اتفاقی در آینده برای بازار متغیر امروز بیفتد. ولی در هر حال شما باید سکان کسب‌وکار خود را در هر شرایطی به دست بگیرید و در بهترین مسیر حرکت کنید، در این راه هم مراقب ستاره‌ها، گاوهای شیرده، سگ‌ها و علامت سوال‌های کسب‌کارتان باشید.

جهت دریافت مشاوره تلفنی کسب و کار، با ما در تماس باشید.

دکتر حسين يوسفي
متخصص راه اندازي، بهبود و توسعه کسب و کارها​

0/5 (0 نظر)
لطفا به این محتوا امتیاز دهید

دیدگاه خود را به ما بگویید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

فهرست مقالات

به کمک نیاز دارید؟ با ما در تماس باشید!
شروع گفتگو
سلام! برای چت در WhatsApp روی یکی از اعضای زیر کلیک کنید
معمولا در عرض چند دقیقه پاسخ می دهیم. از صبوری شما متشکریم .